Александр Моисеев: «Наши затраты на активацию спонсорства – 20% от стоимости контракта»

4 декабря 2012

Александр Моисеев, директор по спонсорству «Лаборатории Касперского», рассказал журналу «PROСпорт» и Евгению Зуенко об опыте работы компании в «Формуле 1» и партнерстве с командой «Феррари».

 

Напомним, спонсорский контракт «Лаборатории Касперского» и гоночной команды Ferrari был подписан 2 года назад (6 мая 2010 года), и стал первым успешным примером работы российской компании в мире «Формулы 1».

«Насколько верно представление, что главное в вашем контракте с Ferrari – это паддок, завязывание контактов с гостями и партнерами?

– Нет, это ошибочное мнение. То, о чем вы говорите, – b2b-клиенты, которых можно отвести в паддок-клуб и дать там посидеть, – это наиболее простая форма активации спонсорского контракта. Но стоимость каждого полученного контракта очень высока.

А мы умудряемся с меньшими расходами на активацию охватывать гораздо большее количество клиентов – во всем мире расходы на активацию составляют до 60% от общего контракта спонсорства, а у нас эта стоимость составляет 20%.

Мы делаем много вещей гораздо более эффективных и менее затратных, чем традиционные b2b-акции. Например, у нас есть своя машина в серии Ferrari Challenge. Мы на этапе в Сильверстоуне разыграли два рекламных места на ней: лучшие партнеры «Лаборатории Касперского» получили от нас две двери на этой гонке – фактически они стали спонсорами чемпионата. Они не потратили ни копейки, но получили трибуны, места в паддок-клубе, экскурсии – все. С точки зрения эмоций это было невероятно.

Это и есть то, что можно делать при правильной активации, – продавать людям опыт, который money can’t buy. Мы два года участвовали в Moscow City Racing и привозили Ferrari. По оценкам организаторов это принесло медийного освещения на более чем 2 млн. евро.

– Почему именно «Формула-1»?

– Из всех видов деятельности наибольший показатель visibility, зрелищности – у спорта. В свою очередь, у спорта есть две главные лошадки – это чемпионаты мира по футболу и «Формула-1». Чемпионат мира проводится только раз в четыре года. А у «Формулы-1» ежегодная отдача составляет 1,8 млрд. уникальных зрителей.

Конечно, в мире есть еще мероприятия с большим количеством зрителей, например серия NASCAR – там одна гонка собирает 300 000 зрителей. Но средний посетитель NASCAR готов потратить только $10 на билет и еще на еду. А в «Формуле-1» средний посетитель – 30-летний мужчина, который тратит не меньше ?300 только на билет. Это наш потенциальный клиент.

Кстати, поэтому чипсы и «Макдоналдс» не рекламируются в «Формуле», а IBM мало присутствует в NASCAR. В общем, «Формула-1» – это идеальный инструмент: максимальное количество и качество контактов.

– Как вы измеряете эффективность своей работы?

– У нас есть контракт с агентством, которое оценивает brand visibility – заметность бренда – в рамках «Формулы-1». Сейчас мы получаем по 200–300 медийных секунд эфирного времени за уик-энд. Речь идет об абсолютном эфирном времени – как если бы логотип был на весь экран. Это очень много. По этому показателю мы сегодня четвертый спонсор Ferrari.

– Есть ли какие-то особенности, отличающие Ferrari от других команд?

– Здесь работает известное правило: если выиграла Ferrari – все радуются, что выиграла Ferrari; если выиграла Red Bull – все удивляются, почему не выиграла Ferrari. Это команда, которая всегда была в «Формуле-1», за счет нее «Формула-1» и существует. С точки зрения brand visibility это бесспорный вариант.

Нам нравится, что Ferrari – команда с очень жесткими правилами. Мы знаем, что если где-нибудь в аэропорту Дубая будет вывешен рекламный щит с болидом, то там точно будет наш логотип. Когда другие спонсоры делают свои ивенты с командой – мы тоже автоматом получаем дополнительное visibility. В других командах это не гарантировано.

Другая важная особенность Ferrari: подписывая любого нового спонсора, они спрашивают согласия у всех уже существующих. Даже если завтра к ним придет IBM со 100-миллионным контрактом, а мы упремся, контракт не будет подписан. Допустим, появился спонсор, который захочет разместиться на носу. Наш логотип не уменьшился в размерах, но его читаемость упала – в этом случае мы будем вместе с Ferrari пытаться компенсировать другими средствами. Это уникальные условия для работы.

Плюс у Ferrari колоссальный опыт, и у нас есть доступ ко всему. Если мы хотим использовать их мерчандайзинг – можем брать и использовать. Хотим делать кобрендовый мерчандайзинг – все уже готово, только пользуйся.

– Насколько быстро проявился эффект от вашего сотрудничества?

– Это нельзя измерить в цифрах. Мы много общались с другими спонсорами. Выяснилось, что единственный по-настоящему эффективный измеритель – это опрос сейлзов, помогает им эта спонсорская кампания или нет. У нас то же самое.

– Если бы вы решили не спонсировать Ferrari, а потратить деньги на такое же количество рекламы…

– Мы бы заплатили в 15 раз больше. Кстати, стандартное соотношение в «Формуле-1» – 1:11», – рассказал Александр Моисеев в интервью журналу PROспорт.

Отметим, что глава компании Евгений Касперский также подчеркнул, что спонсорский контракт с «Формулой-1» для компании – это не возможность продемонстрировать социальную ответственность, а дорогостоящая инвестиция в продвижение бренда на международных рынках. Именно поэтому в «Лаборатории Касперского» предпочли выбрать «Феррари», а не поддержку Виталия Петрова и российскую команду «Marussia Motors».