Брайан МакКинли, Herbalife: «Для нас спонсорский контракт – это отношения»

20 апреля 2012

Компания Herbalife – один из самых интересных игроков на рынке спортивного спонсорства, активно использующий этот инструмент для продвижения своей продукции. Инвестиции в развитие профессионального спорта впечатляют – свыше 100 спонсорских контрактов, заключенных с ведущими спортсменами и спортивными командами по всему миру, среди партнеров бренда – футбольный клуб «Барселона», футболист Лионель Месси, теннисист Фернандо Вердаско.

 

Недавно, 16 марта 2012 года, компания Herbalife объявила о продлении на 10 лет спонсорского контракта с американским футбольным клубом «Лос-Анджелес Гэлакси» (MLS), сумма которого составила рекордные 44 миллиона долларов, из которых свыше 3 миллионов пойдет на поддержку благотворительных программ клуба и компании. В России Herbalife уже почти полтора года спонсирует московский футбольный клуб «Спартак».

С чего началось это партнерство, почему Herbalife выбрала именно этот российский футбольный клуб, какова политика компании в отношении спортивного спонсорства и каковы ценности, которые составляют основу коммуникационной стратегии Herbalife – в интервью СпортМенеджмент.Ру с Брайаном МакКинли, cтаршим директором по спонсорским программам и партнерствам, и Ириной Шевченко, директором по маркетингу и связям с общественностью в России и регионе CIS.


Логотип Herbalife, согласно заключенному контракту, нанесен на форму игроков «Спартака»

Какова стратегия компании в области спортивного спонсорства?

Брайан МакКинли: Основная задача компании – ассоциироваться со здоровым образом жизни, а сбалансированное питание – это основа здорового образа жизни. Поэтому что может быть лучше, чем демонстрация здорового образа жизни через поддержку спортсменов, спонсирование спортивных мероприятий? Фактически наша цель заключается в популяризации здорового образа жизни. При этом, здоровый образ жизни – это не только еда, это еще и физическая нагрузка.

Это наша глобальная стратегия – программа одинакова и в Испании, и в США, и в России. Задачи также одни и те же – транслирование нашей идеи здорового активного образа жизни через здоровое питание и физическую нагрузку.

Как вы оцениваете эффективность заключенных спонсорских контрактов? Есть ли зависимость между заключением спонсорского контракта и ростом продаж?

Брайан МакКинли: Да, конечно. Могу привести в пример Испанию. Мы заключили спонсорский контракт с футбольным клубом «Барселона». Продажи в Испании, узнаваемость бренда, действительно, возросли.

В целом бизнес Herbalife растет. По итогам 2011 года у нас рост объема чистой выручки по миру – 26%, причем положительная динамика наблюдается во всех регионах. Повторюсь, что во всех регионах наши отношения со спонсируемыми индивидуальными спортсменами и клубами построены одинаково.

Спонсорство без сомнений помогает увеличивать продажи, но стоит отметить, что это не так, что мы просто приходим, платим деньги клубу и пожинаем какие-то плоды. В первую очередь клубы используют наши продукты, это является неотъемлемой частью каждого контракта – и это сделано для того, чтобы наше спонсорство имело основание. Это не подход «вот продукты – берите». Для нас контракт – это отношения. И они начинаются с наших продуктов.

И мы не хотим сотрудничать, скажем, с американскими клубами, которые за счет питания хотят увеличить вес каждого из игроков, скажем, до 150 кг – мы хотим ассоциироваться со здоровьем.

Когда вы выбираете команду для спонсорства, обращаете ли внимание на место в турнирной таблице, которое занимает команда?

Брайан МакКинли: Мы заключаем спонсорские отношения ни с первым, ни со вторым местом, а все-таки с командой. Поэтому, конечно, мы расстроимся, если вдруг у клуба что-то не получится, но все-таки это игра. Для нас гораздо важнее иметь устойчивые хорошие отношения с командой или спортсменом. Хотя все наши команды неплохо выступают – «Барселона», «Лос-Анджелес Гэлакси» занимают ведущие места, и мы рассчитываем, что российский «Спартак» также будет занимать не последние места в чемпионате России.

Расскажите, пожалуйста, о контракте между компанией и футбольным клубом «Спартак». Как он был заключен?

Брайан МакКинли: Когда мы искали команду для контракта, мы вели переговоры с несколькими клубами, но именно «Спартак» проявил заинтересованность еще и в продуктах. Кроме того, «Спартак» – самая известная, самая популярная, самая народная команда.

Ирина Шевченко: Сопровождало заключение сделки агентство «Бизнессистема», и мы продолжаем сотрудничество. Подчеркну, что само общение между Herbalife и клубом происходит напрямую, агентство обеспечивает только техническую часть – брендинг, размещение на носителях.

Брайан МакКинли: Непосредственные отношения с руководством клуба для нас – стандартная практика, и со «Спартаком» это очень близкие отношения: мы встречаемся с командой регулярно – приезжаем, общаемся, узнаем, что нужно. В команду приезжают наши специалисты, которые дают рекомендации не только по использованию продуктов, но и по организации обычного питания игроков. Вы, вероятно, слышали, что в ФК «Барселона» в качестве перекуса игрокам дают протеиновые батончики? В основном, мы стараемся подобрать индивидуальные программы: кому-то из футболистов надо сбросить вес, а кому-то, наоборот, у каждого свои специфические задачи.

В спорте достаточно остро стоит проблема допинга. Насколько ваш продукт проверяется на наличие запрещенных в спорте веществ и следите ли вы за составом вашей продукции?

Брайан МакКинли: В своей индустрии у Herbalife один из самых надежных процессов контроля. Основная задача состоит в том, чтобы контролировать продукт на всех стадиях и сейчас мы стремимся к тому, чтобы полностью сопровождать все стадии производства, вплоть до выращивания сырья – например, у нас уже есть свои поля алоэ, сои и чая.

Что касается проблемы допинга, помимо тщательного самостоятельного контроля, мы также работаем с независимыми лабораториями, которые регулярно подтверждают наши результаты. Благодаря этому мы уверены, что даем спортсменам продукты, которые они без опасений могут использовать. И очень важно, что тестируются не только те продукты, которые идут «Спартаку» или какой-нибудь другой команде. Проверяются все продукты. Не только спортсмены из спонсируемых нами команд, но и любой профессиональный спортсмен, который покупает наши продукты, может быть уверен, что все хорошо.

Ирина Шевченко: Одна из интересных вещей, о которых стоит упомянуть – мы не просто заключаем спонсорские контракты и работаем по программе питания. Мы понимаем, что спортсменам нужно гораздо больше, чем обычным людям, им необходимы полезные вещества в абсолютно других пропорциях. Учитывая этот фактор, в компании Herbalife недавно стали очень серьезно развивать производство спортивных продуктов для спортсменов топ-уровня – олимпийских чемпионов, футбольных команд.

Брайан МакКинли: И особенно важно, что мы не просто разрабатываем продукты на свое усмотрение. Наши специалисты ездят к командам, которые мы спонсируем, общаются со спортсменами и спрашивают: «что вам нужно?», «что вам будет актуально?», «какие продукты?». Потом специалисты смотрят, что компания может сделать по запросам команды. В результате получается не просто деловое сотрудничество, наша совместная работа – действительно партнерство.

Подчеркну, что мы не только помогаем спортсменам улучшить их питание, но и команды сами помогают нам создавать продукты, которые будут соответствовать их потребностям, и тем самым воплощать в жизнь идею об улучшении привычек питания. Футбол – самая популярная игра в мире, поэтому выбор футбольной команды в качестве объекта спонсирования понятен.

Скажите, какие другие виды спорта вам интересны с точки зрения спонсорства?

Брайан МакКинли: Все это зависит от страны. У нас есть и триатлонисты, велосипедисты, в Италии у нас – спортивная федерация пловцов, мы с ними тоже встречаемся. Футбол – конечно, глобальная платформа, но независимо от вида от спорта, мы, прежде всего, ищем аутентичности, истинных отношений, интеграции нашего продукта. Этот вид спорта должен воплощать здоровый, активный образ жизни.

Вы заключаете как индивидуальные контракты со спортсменами, так и контракты со спортивными федерациями, командами?

Брайан МакКинли: У нас больше контрактов с командами. Действительно, нам нравятся отношения с командами. У нас много предложений о личном спонсорстве, но мы все-таки предпочитаем команды, потому что для них очень важен режим питания, от этого зависит, как в дальнейшем пройдет матч.

Но, конечно, бывают и индивидуальные контракты – и Лионель Месси прекрасный тому пример. Он действительно был открыт, ему было очень интересно сотрудничество. Он социально активен, у него своя благотворительная программа. В этом у Лионеля много общего с компанией Herbalife, так как у нас есть социальная программа Casa Herbalife Семейного фонда Herbalife (HFF), направленная на улучшение условий питания детей.


Лионель Месси, игрок испанского футбольного клуба «Барселона», был выбран для заключения личного контракта компанией Herbalife

Следует ли ожидать в ближайшее время информации о новых спонсорских контрактах в России?

Ирина Шевченко: Мы всегда открыты для предложений, нам они интересны. Не случайно, в частности, мы принимаем участие в «Международном Фестивале физкультуры и спорта» – это действительно большое мероприятие, которое привлекает много фитнес-профессионалов. Нам интересно представить им наш продукт, нашу специализированную марку.

Могут ли к вам обратиться спортсмены за спонсорской поддержкой?

Брайан МакКинли: Да, конечно. Я постоянно общаюсь со спортсменами и их представителями – это моя работа. Я бы хотел подчеркнуть, что мы рады российским командам и спортсменам, однако у нас есть четкие критерии принятия решения о спонсорстве.

Могли бы вы выделить в России одну звезду спорта, которая собой воплощает ценности Herbalife?

Ирина Шевченко: Мне кажется, несправедливо было бы кого-то выделять, а кого-то оставить без внимания. Практически любая звезда спорта воплощает образ активного образа жизни.

Брайан МакКинли: Миссия компании должна совпадать с взглядами партнера, так, например, они совпали в случае Лионеля Месси. Это очень редко встречается, но нам крайне важно это совпадение. Вся моя работа посвящена общению с потенциальными кандидатами, а президент компании лично участвует в каждой такой сделке, для него это также крайне важно.

Есть ли еще спортсмены, которые вам нравятся и соответствуют вашим представлениям, миссии компании?

Брайан МакКинли: Месси, пожалуй, самый знаменитый. Но у нас есть порядка 25-30 индивидуальных спонсорских контрактов со спортсменами по всему миру. Например, Таня Каньотто, победительница чемпионата Европы по прыжкам в воду 2011 года. Прыжки в длину – Себастьян Бауэр из Германии.

Вообще, когда мы рассматриваем возможность работы со спортсменами, мы всегда смотрим, что они собой представляют как личности, насколько питание действительно важно в их жизни. И еще один аспект: что эти люди делают для того, чтобы улучшить свое окружение? Чем поразил нас Лионель Месси, так это своей благотворительной деятельностью.

Таким образом, если вы рассматриваете возможность заключения контракта с известным спортсменом мирового уровня, однако он, к примеру, выпивает или курит – вы откажетесь?

Брайан МакКинли: Да. Моральная сторона любых отношений с командами важна. Очень интересный пример – «Барселона». Вы знаете, что вместо логотипа спонсора у них на форме – эмблема UNICEF (United Nations International Children’s Emergency Fund, Фонд помощи детям при ООН), более того, клуб платит UNICEF, а не наоборот. И для нас это очень важно.

У нас есть своя социальная программа, сотрудничество со «Спартаком» дает дополнительные возможности – так, детей из детского дома, курируемого нами, мы можем пригласить на игру команды. Также мы можем привезти игроков «Спартака» в детские дома. И это касается всех спортсменов – например, Лионель Месси, когда приезжал в Корею, посещал детские дома.

Herbalife когда-нибудь спонсировала «Супербоул»?

Брайан МакКинли: Предложения об этом были, но нам это не подходит. Это не наше мероприятие. Американский футбол больше подходит Америке и американскому рынку. А мы как глобальная компания работаем на различных рынках. Например, «Спартак» мы можем использовать по всему миру – они участвуют в различных чемпионатах.

В последние годы контракты крупных спортивных событий, например, Олимпийских Игр, с фаст-фуд компаниями и алкогольными брендами подвергаются большой критике со стороны поклонников спорта и здорового образа жизни. Не думали ли вы о партнерстве с крупными спортивными событиями?

Брайан МакКинли: Да, McDonalds, Coca-Cola, пивные бренды спонсируют Олимпийские Игры. Но я думаю, сейчас происходит осознание того, что питание – это не просто личное дело отдельного человека, это культурное явление. В США начали понимать, что нам необходимо изменить нашу культуру, изменить питание. Так что мы подумаем над этим предложением.

Рассматривали ли вы возможность стать спонсором или поставщиком Олимпийских Игр в Сочи 2014 года?

Брайан МакКинли: Мы обязательно обсудим это с нашим президентом. Мы постараемся, чтобы на Играх были спортсмены, которые получили результаты, в частности, благодаря тому, что начали использовать наши продукты.

Herbalife и российские спортсмены с заключенными контрактами:

Дмитрий Полянский (триатлон), чемпион мира
Гузель Ахмадуллина (бег на марафонские дистанции), призер Марафона Мира
Наталья Терентьева (спортивная ходьба), чемпион мира среди ветеранов
Греков Александр (легкая атлетика), 3-кратный чемпион Москвы
Ольга Лазаренко (фристайл), чемпионка Европы
Павел Кутюгин (лыжные гонки), чемпион России среди юниоров
Андрей Юньков (пауэрлифтинг, армрестлинг) 2-кратный чемпион мира

Herbalife и российские команды с заключенными контрактами:

ФК «Спартак» (Москва)


Рубрики




Реклама на проекте