Договориться на берегу: история появления двух брендов BASK на российском рынке

28 февраля 2013

Как получилось, что на российском рынке спортивных товаров существует сразу два бренда BASK, и почему эту историю можно назвать классическим кейсом российского бизнеса – в материале, подготовленном исследовательской группой SMS-research МФПУ «Синергия».

 

За двадцать лет своего рыночного существования российская спортивная индустрия прошла непростой путь, полный взлетов и падений, побед и разочарований, проб и ошибок, смелых решений и неожиданных метаморфоз. Позади три серьезных кризиса и колоссальный опыт преодоления их последствий. В настоящем – сложившаяся структура индустрии и годовой объем рынка спортивных товаров, достигший 5 млрд. долларов и продолжающий расти на 15% в год. Впереди – серьезные глобальные вызовы и неплохие перспективы, подкрепленные крупнейшими спортивными событиями, доставшимися нашей стране на второе десятилетие XXI века.

Отечественные предприниматели приобрели бесценный опыт в организации бизнеса, поиске инвестиций, конкуренции, маркетинге. Зачастую этот процесс сопровождался чередой ошибок, в корне менявших ситуацию. Свой весомый вклад в историю российского рынка спортивных товаров внес бренд BASK, его опыт – яркое отражение перипетий отечественной спортивной индустрии.

Загадка двух логотипов

В настоящий момент покупатель сбит с толку – в магазинах присутствует одежда с двумя логотипами BASK, при этом один из них – синего цвета, другой – желто-красного. Закономерен вопрос – а в чем разница?

Старый и новый логотипы BASK
Мы попробовали немного прояснить эту ситуацию, и позвонили сначала в интернет-магазин компании ЗАО «БАСК», представленной синим логотипом, – будем называть ее «новый» «БАСК», с вопросом о представленной коллекции бренда LMA (суббренд компании, выпускавший сноубордическую одежду) – как известно, заявление о закрытии этой марки распространилось еще пять лет назад. В свое время LMA привлекла внимание взыскательной публики мюнхенской выставки ISPO своей необычной юбкой для сноубордисток и обнадеживала возможным прорывом международного масштаба в сфере экипировки.

Ответ продавцов магазина оказался неожиданно-оптимистичным – после 15 ноября сего года в магазине ожидается поступление новой коллекции бренда, с различными размерами и цветами.

«Раньше мы работали вместе, сейчас же просто развиваемся по разным направлениям», – ответили нам на вопрос о втором логотипе «БАСКа».

Однако, в интернет-магазине НПФ «БАСК» («старого БАСКа»), на этот же самый вопрос нам был дан однозначный ответ – «в конце 2009 года был произведен захват бренда». То, что сейчас продается под брендом LMA – остатки старой коллекции.

Так что же произошло?

В 1989 году Владимир Богданов стал производить одежду для активного отдыха, а в 1992 году вместе с родным братом Сергеем основал фирму НПФ «БАСК» (акроним от «БАйдарочно-Строительный Кооператив») и зарегистрировал торговую марку BASK.

Далее история компании развивалась следующим образом – производство и оптовые продажи росли, кризис 1998 года помог производителям качественной продукции ускорить свое развитие, в 1999 году был открыт первый собственный магазин «Активный отдых», дела компании пошли вверх. К концу 2006 года обороты оптовой и розничной продажи продукции выросли до 400 млн. рублей в год.

С июля 2007 года было принято решение о привлечении внешних инвестиций и организованы новые компании: ЗАО «БАСК» – производство и оптовая продажа, ЗАО ТП – сеть розничных магазинов. Согласно договору, заключенному с инвесторами, 57% акций получали старые акционеры, 43% – инвесторы.

С июня 2007 года по август 2009-го советы директоров ЗАО «БАСК» и ЗАО ТП состояли из 5 человек: три представителя «БАСК» и два от компании EAGLE Venture Partners, представляющей интересы инвесторов (Eagle Russia Fund LLP) в России.

В августе 2009 года, по словам Владимира Богданова, советы директоров ЗАО «БАСК» и ЗАО ТП стали выглядеть иначе – все члены нового совета оказались сотрудниками EAGLE Venture Partners. По их словам, у старых акционеров уже не было ни одной акции, согласно условиям договора. 57% акций сменили хозяев.

Таким образом, с 2009 года единственным акционером ЗАО «БАСК» и ЗАО ТП является кипрская компания BOI. Eagle Russia Fund LLP, который, по словам Владимира Богданова, и произвел рейдерский захват BOI, контролируется российскими гражданами, которым принадлежит 50% фонда.

В итоге, в результате возникшего конфликта, Владимир Богданов был снят с поста генерального директора ЗАО «БАСК». С 7 декабря он передал дела новому генеральному директору ЗАО «БАСК», Алексею Гусманову, и начал возрождать старую компанию НПФ «БАСК» практически с нуля.

«Продать фирму в кризис трудно, но можно отнять чужие акции, распродать активы и вывести деньги через Кипр. Однако фонды не переназначены для самостоятельного управления бизнесом. Если принимается решение о полном контроле бизнеса, то, скорее всего, это говорит о выведении максимальной суммы из бизнеса любой ценой. В этом случае логика будущих действий понятна и предсказуема», – считает Богданов.

Интересы стратегического развития бизнеса и марки BASK, заданного изначально основателями бренда, вступили в противоречие с интересами инвесторов.

В декабре 2009 года (после ухода Владимира Богданова) из «нового» «БАСКа» уволились все основные сотрудники, которых не устроила новая стратегия компании.

На данный момент эти сотрудники работают в «старом» «БАСКе», образовавшемся в 1992г. Именно эта компания за 20 лет создала марки BASK и LMA и весь остальной бизнес. «Старому» «БАСКу» удалось не только сохранить коллектив, но и не прекратить основной цикл работы.

1-3 февраля 2010 был проведен дилерский семинар и собраны предзаказы на продукцию к зимнему сезону 2010-2011 годов, 28-30 июля 2010 года успешно завершился семинар «старого» «БАСКа» по летней продукции 2011-го – и так происходит каждые 6 месяцев. 10 декабря 2012 года состоялся очередной семинар марки НПФ «БАСК» на зимний сезон 2013/14.

«Старый» «БАСК» продолжает начатую 20 лет назад деятельность по производству одежды и снаряжения направления outdoor. С 2010 года НПФ «БАСК» выпускает продукцию под измененным красно-желтым логотипом, также запущена новая торговая марка HRT. Таков взгляд на возникшую проблему со стороны «старого» «БАСКа».

Чтобы составить полноценную картину, мы задали несколько вопросов непосредственно представителям компании «нового» «БАСКа» – ЗАО «БАСК».

Связаться с генеральным директором, Алексеем Гусмановым, после нескольких неудачных попыток так и не удалось, однако мы смогли выйти на коммерческого директора – Евгения Соколова.

По его словам, «пиарить произошедшую ситуацию компания не желает, так как 90% нынешних клиентов понятия не имеют о случившемся внутри «БАСКа», и старается не заниматься «разборками». На данный момент «синий» «БАСК» нацелен на финансовый результат.

«Наш бизнес вполне прозрачен», – подчеркивает Евгений Соколов.

От встречи и интервью руководители компании отказались. Связаться с председателем Совета директоров ЗАО «БАСК», г-ном Каспером Хейстегом, нам также не удалось за месяц попыток.

Видимо, «новый» «БАСК» ничего о своей деятельности рассказывать не желает и то, что «90% нынешних клиентов понятия не имеют о случившемся», их вполне устраивает.

Если говорить о рекламе и маркетинге, то у «нового» «БАСКа» ее практически не было как в 2010-м, так и в 2011-м. А в 2012 году появилась видеореклама на телеканале «Моя планета». С чем связано такое резкое изменение? К сожалению, на этот вопрос нам никто не смог дать ответ. Возможно, это очередная «предпродажная подготовка».

Электронный вестник европейской outdoor-индустрии, The Outdoor Industry Compass, издаваемый французским издательством EDM Publications (выпускающим также Sporting Goods Intelligence Europe), еще 2 года назад, 20 декабря 2010 года, в статье «Two BASK Companies Coexist In A Russian Outdoor Market That Is Recovering», описывающей ситуацию в фирме «БАСК», указывал на то, что инвесторы пытаются продать фирму ЗАО «БАСК» и сеть магазинов «Активный отдых».

Мы также попросили привести некоторые финансовые показатели компаний. «Старый» «БАСК» предоставил нам график оборотов (без абсолютных значений, в долларах) с 1992 года с момента образования НПФ «БАСК»: 1992-2006 – НПФ «БАСК», 2007-2009 – ЗАО «БАСК», 2010-2012 – ПК «БАСК».

Действительно, данные показательны и хорошо отражают ситуацию и перспективы компании.

огбщие показатели выручки компании «БАСК», 1992  –  2012

Для более корректного сравнения результатов двух компаний нам не хватило данных от «нового» «БАСКа», которые, к сожалению, не были предоставлены. Остается строить предположения и рассчитывать на оценку экспертов рынка. Некоторые из них указывают на серьезную потерю позиций ЗАО «БАСК» среди оптовиков.

Два берега

История «БАСКа» – не единственная за прошедшее двадцатилетие развития российского рынка спортивных товаров. Изначально ведение бизнеса – это риск, а взаимоотношения с внешней средой – с клиентами, конкурентами, поставщиками и инвесторами увеличивают этот риск в разы. Схема взаимоотношений компания-инвестор еще окончательно не сложилась в нашей стране, поэтому, дабы минимизировать риски в аналогичных ситуациях, важно учитывать опыт на подобных примерах, а так же более четко определять финансирование. Компетенции менеджеров в компаниях включают в себя не только знания, навыки и умения в конкретной индустрии, но еще и практический опыт ведения бизнеса.

Компания «БАСК» приобрела свой опыт таким способом. Стандартная рыночная ситуация, в которой нет правых и виноватых, решения были приняты «здесь и сейчас».

Этот пример взаимодействия между основателями бренда и инвесторами может быть полезен всем компаниям, которые на данный момент развиваются и рассматривают различные варианты своего будущего роста.

Важно четко представлять, чего стоит ожидать от подобного слияния, договориться обо всем «на берегу», чтобы в дальнейшем не было неожиданных поворотов и неприятных финалов. Нам показалось, что разговор на эту тему лишь начинается, и мы приглашаем всех заинтересованных лиц принять в нем самое активное участие.

А пример «БАСКа» уже вошел в историю современной спортивной индустрии России. Новая история создается сегодня, на наших глазах.

Основатели компании, братья Богдановы отмечают 20-летие компании
на фото: Сергей и Владимир Богдановы, основатели бренда BASK, отмечают 20-летний юбилей компании

Примечание от SMS Research

Разобраться в ситуации нам помогли эксперты рынка, которых мы попросили ответить на несколько вопросов.

Вопрос: Сеть магазинов «Активный отдых» уверенно развивалась с 2000 года и к 2008 году сеть магазинов состояла из 7 магазинов. Почему в настоящее время остался только один магазин под управлением «нового» «БАСКа»? Розничный бизнес не интересен?

Алексей Гребцов, директор по маркетингу, «Старт-1»:
К сожалению, ситуация развивалась по сценарию, который был предопределен с самого начала (с 2009 года, когда сменилось руководство). Outdoor-бизнес очень специфичен и сложен. В этом бизнесе нет легких денег и огромных прибылей, и за каждую копеечку приходится «вкалывать». Ребята, получившие ЗАО «БАСК», как «эффективные менеджеры», знали уйму умных слов и определений, но, по моему скромному мнению, на этом их профессионализм и заканчивался. Достижения компании на сегодняшний день очень «впечатляют» даже на фоне общего кризиса продаж.

К сожалению, так как единственной возможностью для магазина «Активный отдых» продать оставшийся после закрытия магазинов товар стала глобальная распродажа с падением цены до 90%, – это нанесло приличный удар и по другим игрокам на рынке, да еще и в начале зимнего сезона. В целом не вижу в этой ситуации ничего радостного и позитивного. Считаю, что проиграли все.

Вопрос: Как Вы оцениваете ситуацию с двумя компаниями «БАСК» на российском рынке?

Сергей Зон-Зам, основатель сети магазинов «Альпиндустрия»:
Нам не нравится, что на рынке есть две фирмы «БАСК», у которых многие названия изделий совпадают. Различаются только логотипы и качество изготовления. Нам сложно объяснять покупателям возникшую ситуацию. Поэтому сеть магазинов «Альпиндустрия» не торгует ни «новым», ни «старым» «БАСКом», хотя в прошлые годы продукция марки «BASK» успешно продавалась. Мы пока присматриваемся и анализируем ситуацию. На наш взгляд, «старый» «БАСК» имеет преимущество по качеству товаров и по динамике развития.

Вопрос: Чем различаются товары, которые предлагают «новый» и «старый» «БАСК»?

Светлана Гордева, исполнительный директор сети магазинов «Турин» – «Активный отдых»:
Решение сотрудничать с НПФ «БАСК» было осознанным, так как данную компанию возглавляют ее же основатели и с ними в компании продолжает работать та же команда конструкторов, дизайнеров, которые работали с ними многие годы, испытывали и совершенствовали создаваемые модели. Нашей компанией был запущен новый проект розничной сети – магазины «Активный отдых», по сути, монобрендовые магазины с представленной продукцией НПФ «БАСК». И, судя по отзывам покупателей, мы движемся в правильном направлении. Мы регулярно анализируем предложения обоих фирм.

Вот, что отмечается сразу: ЗАО «БАСК» предлагает в основном остатки товара. Всего в торговом предложении ЗАО «БАСК» (на конец октября 2012 года) указаны 2960 артикулов (разных наименований товара) из них только 650 артикулов возобновляемых. Это 22% от общего числа товара. Остальные 78% являются остатками от старых партий и лежат на складе несколько лет. Я говорю не про естественные остатки в конце сезона, а о 78% артикулов, которые больше не производятся или не закупаются. Новые модели появляются, но их явно меньше, чем у НПФ «БАСК».

У НПФ «БАСК» в торговом предложении указано примерно 2400 артикулов, и все возобновляемые. Много новых моделей появляется к каждому сезону. Поэтому мы приняли решение о сотрудничестве только с НПФ «БАСК» и не жалеем о сделанном выборе.

Материал подготовлен исследовательской группой SMS-research (МФПУ «Синергия»).


Рубрики




Реклама на проекте