Известно, что основные средства физической культуры и спорта поступают из государственного бюджета. В последние года эти поступления увеличиваются, но по-прежнему являются недостаточными и составляют примерно 0,2 % от государственного бюджета. Вместе с тем, развитие отечественного спорта требует постоянно растущих финансовых средств: в стране выдвинута идея здорового образа жизни, основанная на развитии массового спорта, растет численность молодых людей, желающих связать свою жизнь со спортом и пополняющих ряды профессиональных спортсменов, спорт высших достижений привлекает к себе внимание общественности, осуществляет первые уверенные шаги отечественная спортивная индустрия.
Сегодня спортивный бизнес становится важной составной частью экономики. Развитие спорта высших достижений и профессионального спорта невозможно без наличия спонсоров.
Все это свидетельствует о том, что настало время серьезно побеспокоиться о вливании внебюджетных средств в сферу физической культуры и спорта.
Ни один вид бизнеса не воспринимается столь обыденно и с такой персональной идентификацией со стороны потребителей, как спорт. Многие виды бизнеса стремятся ассоциироваться со спортом. Специалисты по сбыту промышленной продукции понимают, что значит для них реклама во время популярных спортивных соревнований и телепередач.
Первые шаги в этот направлении в РФ уже осуществлены: появились первые инвесторы, спонсоры и попечители. Они начинают свою работу с действующими спортивными клубами, а подчас и создают свои клубы.
Оценивая эту область деятельности в отечественном спорте, мы обратили внимание на то, что самая эффективная работа в этом направлении относится к спонсорам.
Вместе с тем, спонсоры действуют совместно с рекламными компаниями, так что для спорта остаются привлекаемые средства, для рекламных компаний – комиссионные от реализации заказанной рекламы, а спонсорам – материально воплощаемый эффект от рекламы.
Так, например, на сегодняшний день спонсирование спортивных мероприятий является наиболее популярным видом PR-акций среди американских компаний, средний годовой рост которого составляет 25-30 %. На него приходится 80 % всех спонсорских акций. Уже в 1990 годах более чем 3 400 американских компаний вложили в спорт 1,35 миллиарда долларов. По подсчетам Sport Marketing News среднегодовой объем спонсорской помощи в спортивной индустрии превышает 6 миллиардов долларов, если включать в этот показатель контракты со спортсменами, непосредственное спонсирование спортивных событий и стоимость рекламного времени во время телевизионных трансляций.
Рекламщики рассчитывают получить гораздо большую отдачу от вкладываемых в рекламу средств, оказывая спонсорскую поддержку непосредственно тому или иному спортивному событию вместо того, чтобы оплачивать рекламный ролик во время трансляции. Маркетологи, специализирующиеся в области спорта, стремятся создавать стабильные, «долгосрочные» образы, своего рода имидж, основанный на ассоциации любимого вида спорта с тем или иным товаром. Маркетологи любят спорт потому, что с ним легко работать. Вместо того чтобы воздействовать на потребителей стандартными рекламными инструментами, спортивный маркетинг создает ассоциативные связи между продуктом и тем, что потребители любят.
Спорт не утратит свой важности как маркетингового инструмента. Профессиональный спорт, широко доступный массам благодаря развитости новых телевизионных сетей, не потеряет своей привлекательности для маркетологов, стремящихся донести свои сообщения до демографических групп, представленных спортивными болельщиками.
Работа, связанная с поиском спонсоров и заключения с ними договоров, в настоящее время весьма затруднительно. Сложность проблемы заключается в том, что не существует точно определенных, заданных или описанных параметров взаимодействия между спонсором и спортивным объектом.
Нет определений, касающихся суммы спонсорства, взаимных обязательств, качества эффекта от сотрудничества и т.д.
Однако, как отмечают все специалисты, работающие в этом направлении, все спонсоры заинтересованы в рекламе на спортивных мероприятиях.
Например, корпорация "Макдональдс" является крупнейшим спонсором в мире спорта. Ее заявленная цель состоит в использовании спорта и мобилизационных событий иного рода для построения системы потребительских предпочтений, присутствия торговой марки на рынке и ее отличия от конкурентов, как на местном, так и на национальном уровне. В сферу спортивных интересов "Макдональдс" входят гимнастика, легкая атлетика, фигурное катание, гольф и баскетбол.
Идеальный пример в этой отрасли в России реклама автомобилей компании KIA, с которой рекламное агентство «Телеспортмаркетинг» работало во время трансляций Олимпийских Игр в России. После этой рекламы у KIA резко увеличились продажи в России, и теперь они участвуют во всех спортивных проектах, так как у них был реальный эффект от рекламы, который можно было «потрогать руками».
Учитывая вышеизложенное, нами выдвигается исследовательская рабочая гипотеза, заключающаяся в том, что сформировать строго определенные отношения между спонсором и объектом можно посредством управляемого элемента – рекламы спонсорской деятельности, способной принести ему реальный дополнительный доход, поможет компенсировать расходы по тем необходимым направлениям деятельности организации, которые не приносят достаточной прибыли, т.е. реально возрастает объем продажи, а значит и прибыль.
Например, благодаря огромной аудитории любителей спорта и зрителей, спонсорство Московского ФК «Локомотив» представляет собой мощное средство рекламы. С помощью спонсорства можно самым эффективным образом отразить все преимущества компании-спонсора, одновременно создав ей необходимый имидж у целевой аудитории, закрепить в ее сознании марку компании, основные характеристики предлагаемого ей продукта. Выступая в качестве спонсора ФК «Локомотив» компания-спонсор делает качественно новый скачок в завоевании авторитета среди миллионов россиян, что в итоге приведет к увеличению объемом продаж. Кроме имиджевого эффекта Компания сможет ассоциировать себя с одним из сильнейших клубов России. Участие в столь масштабном проекте будет широко освещено всеми общественно-политическими, деловыми и спортивными СМИ, укрепит авторитет торговой марки в глазах миллионов россиян.
Реклама представляет собой определенный продукт договорной деятельности, способный с одной стороны, дать четкие задания объекту, и, с другой стороны, оценить по известным в рекламном деле параметрам качество получаемого эффекта.
Таким образом, предполагается организовать рекламный продукт двойного шкалирования – на спонсора и на объект.
Нами оценены и разработаны основные условия реализации рекламного продукта, которые в первичном исследовании сводятся к следующему:
• наличие ТВ трансляции;
• ранг спортивного события;
• наличие рекламной кампании спортивного мероприятия;
• высокая организация спортивного мероприятия;
• популярность вида спорта;
• значимый организационный комитет (члены правительства, руководители спорткомитетов);
• наличие игроков – «Звезд»;
Приведен такой пример, телезритель во время трансляции видит, как генеральный директор компании-спонсора вручает победителям награды и произносит несколько теплых, воодушевляющих слов, слышит, как авторитетные комментаторы постоянно повторяют название компании в связи с проводящимся событием, видят, как спортсмены с мировым именем выражают признательность спонсору и лично генеральному директору, а также видят логотип компании-спонсора, тесным образом привязанный к событию и звездам спорта.
Из основных видов рекламы, ТВ – наиболее предпочтительное и эффективное средство маркетинговой политики. В настоящее время довольно трудно найти спонсора без осуществления теле трансляции. ТВ – один из главных аргументов привлечения спонсора к тому или иному спортивному событию. Один из вопросов, которые задают руководители потенциальных фирм-спонсоров: «Будет ли данное мероприятие транслироваться по ТВ?».
От чего зависит стоимость трансляции в России:
Опрос специалистов российского ТВ выявил следующие данные (7ТВ, НТВ +):
1. Открытая (удорожание) или закрытая площадка;
2. Прямая (удорожание) трансляция или запись;
3. Устойчивость приема телевизионного канала (1. ОРТ, 2. РТР, 3. НТВ);
4. Качество передаваемой картинки;
5. Проложен ли кабель от стадиона до Останкино, если нет, то выезжает рилэйк (зеркало, отражатель сигнала) – удорожание;
6. Количество камер (ПТС) – 1 ПТС – 7 камер. Чем больше ПТС выезжает, тем дороже;
• Смена ПТС (8 часов) макс = 11.000 тыс. долл.;
• Канал ТВЦ - 11 камер, 4 радио-входа;
• Чемоданные ПТС (цифровая камера, звуко-режисерский пульт – 4 камеры) = 2,5 тыс. долл.;
• Международные соревнования. Есть технические требования (Апекс А) к трансляции (сколько камер, права держателя у Международной федерации по виду спорта, она назначает технические требования – Хост брад кастер – держатель);
В России только 4 дворца спорта оборудованы своей телевизионной сетью (не нужна ПТС):
- Хоккейные ледовые дворцы спорта в г. Санкт-Петербурге
- г. Ярославль
- г. Магнитогорск
- г. Хабаровск
• РЕЙТИНГ – условная единица популярности канала;
• ДОЛЯ – реальное число зрителей, смотрящих канал от общего числа (абсолютное число);
Приведем пример рейтинга российских телепередач:
• 1. Сериалы
• 2. Новостные программы
• 3. Развлекательные программы
• Спортивные программы лишь на 6 месте;
И приведем пример рейтинга по видам спорта в России:
• 1. Фигурное катание
• 2. Футбол
• 3. Профессиональный бокс
• 4. Хоккей
• 5. Легкая атлетика
• 6. Баскетбол
• Стоимость минуты рекламы складывается из единицы рейтинга, 1 единица рейтинга = 10.000 долларов США, средневзвешенная цена = 5.000 долларов США;
• 2 ПОДХОДА ТРАНСЛЯЦИЙ:
• 1.ТЕЛЕВИЗИОННЫЙ (организатором (праводержатель) является само ТВ, оно назначает время и т.д.)
• 2.Организатор федерация (праводержатель), как правило, трансляция проходит в записи, праводержатель сам платит ТВ за показ спортивного события (спонсору же федерация может продать свой рекламный продукт по заниженной цене).
Анализ опыта телевизионных трансляций в США показал, что телевидение определяет сегодня в США спортивную политику в профессиональном спорте стране. «Бюджеты многих спортивных организаций зависят от телевизионных доходов. И если телекомпании не станут заключать с ними договора, то вся спортивная структура США может рухнуть», - заявляют руководители Американских компаний. И это не «голые» слова. Ежегодно они приобретают права на трансляцию соревнований на сумму более 3 миллиардов долларов. По мнению владельцев профессиональных команд по американскому футболу, бейсболу и баскетболу, более половины из них перестало бы существовать без телевизионных доходов. Действительно, сегодня в командах НФЛ теледоходы составляют до 70 %, в командах главной бейсбольной лиги – до 50 % и НБА – до 40 % от общих доходов. Особняком стоят команды НХЛ, ибо хоккей в США пока все еще остается региональной игрой, культивируемой в восточных и западных регионах страны.
Правда, в 1998 г. НХЛ старается заключить договор с ИСПН на сумму 120 млн. долл. в год. Но все же доходы лиги от ТВ не превышают 15 % от общей суммы доходов. Т.е. можно говорить о преобладании на телеэкранах США американского футбола, баскетбола и бейсбола – этих истинно трех американских видов спорта. 80 % эфирного времени на всех телеканалах США занимают трансляции профессионального спорта.
«Без поддержки ТВ ни один даже очень богатый человек в США не рискнет сейчас купить новую спортивную команду, организовать крупное спортивное соревнование или построить стадион».
ТВ оказывает на спорт США не только прямое финансовое влияние. Интересы ТВ непосредственно учитываются и в географии размещения профессиональных команд, определении их числа в спортивных лигах и т.д. Практически весь календарь игр и все перемещения профессиональных команд из одного города в другой связаны с условиями телевизионных контрактов.
Приведем пример рейтинга по видам спорта в США:
1. Американский футбол
2. Бейсбол
3. Баскетбол
4. Бокс
5. Хоккей
В 2003 году стоимость минуты рекламного времени на Суперболе (американский футбол) стоила 2 млн. долларов – 50 матчей; НБА (финальные серии) 1 минута – 750 тыс. долларов, но 160 матчей.
В США существует система, со своими законами, продается права на трансляцию от начала года до конца. Рекламное время 20% - Лиге, 80 % - делятся между 29 клубами, клубы продают рекламное время домашних матчей 20 % - Лиге, 80 % - себе.
Нами проведен первичный мониторинг 30 компаний - спонсоров (анкетирование крупных компаний, спонсирующих отечественный спорт, как профессиональный, так и детский) на предмет предпочтения компаниями условий реализации рекламного продукта и оценки выдвинутой гипотезы.
Предварительные результаты оказались таковыми: 30 респондентов из 30 отдают предпочтение тем мероприятиям, где проводится трансляция спортивного мероприятия по телевидению (в настоящее время уже довольно трудно найти спонсора, если спортивное соревнование не транслируется по ТВ. Телевидение – один из главных аргументов привлечения спонсоров к тому или иному спортивному событию), 28 опрошенных из 30 за высокую организацию проводимого мероприятия; 23 компании за то, что вид спорта должным быть популярным. За наличие рекламной кампании на спортивном мероприятии – 21 компания (начиная рекламную кампанию, любая спортивная организация должна правильно выбрать средства распространения рекламы – печать, радио, ТВ и др.). Ранг соревнований отметили 18 опрошенных из 30. Для 13 опрошенных важен значимый оргкомитет, за наличие «Звезд» - 9 компаний-спонсоров. Так же одним из главным показателей для спонсоров является непосредственно аудитория, т.е. зрители, на которых нацелено то или иное спортивное мероприятие.
В целом наша гипотеза, с предложением ввести оценочную шкалу по рекламному продукту, подтверждена спонсорами. Мы предполагаем по оценочной шкале определять стоимость спортивного события, которая отражается в специальном спонсорском пакете, в зависимости от рекламных возможностей, предоставляемых спонсору.
В настоящее время наши исследования перешли ко второму этапу, содержащему анкетирование спортивных федераций по видам спорта и других физкультурно-спортивных организаций на предмет выявления закономерностей по привлечению спонсоров, дополнительного финансирования и др.
Также мы приступили к вариантам расчета рекламного продукта.
Таким образом, спортивное спонсорство – непременное условие самого существования современного профессионального и непрофессионального спорта, работа со спонсирующими организациями открывает новые возможности для анализа и исследований взаимодействия спортивных организаций, федераций, клубов и др. со спонсорами.
|
